همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه

قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه

امروزه بازاریابی دهان به دهان[1] در حال رشد بسیار سریعی است. یکی از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات که اثربخشی آن در بازاریابی خدمات نیز به چشم می خورد، بازاریابی دهان به دهان می باشد که به صورت های زیر تعریف می شود: (محمد نیا ،1389)

جدول2-1)تعاریف تبلیغات دهان به دهان

فعالیتی که در آن مصرف کننده اطلاعات بازاریابی مربوط به محصولات و خدمات را به مصرف کننده دیگری منتقل می کند” و یا ”تلاش سازمان در جهت تشویق، تسهیل و گسترش ارتباطات بازاریابی در میان مصرف کنندگان“.

بازاریابی دهان به دهان فعالیتی است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آنها را راهنمایی اطلاعاتی می کند.

بازاریابی دهان به دهان ارایه انگیزه و دلیلی به افراد جامعه برای اینکه در مورد خدمات و کالا های شرکت با هم به صحبت بپردازند.

بازار یابی دهان به دهان ایجاد فعالیت ها و مشوق هایی است که باعث گسترش تبلیغات دهان به دهان تولیدات در بین افراد جامعه می گردد.

این فرآیند بعد غیررسمی داشته و به دلیل ماهیت غیرقابل پیش بینی انسانی، کمی پیچیده می باشد. لذا برای موفقیت در این راستا لازم است شرایط زیر مهیا گردد:

۱) برای هر مشکل، راه حلی ارائه شده و در شبکه ارتباطات مشتریان قرار گیرد.

۲) جواب برای سؤالاتی که در ذهن مشتریان بوجود می آید، وجود داشته و در اختیار آنها قرارگیرد تا انتقال آن آسان شود.

۳) مشتری احساس خوبی در تسهیم و به اشتراک گذاشتن اطلاعات خود با مصرف کنندگان دیگر داشته باشد.

این نوع بازاریابی از طریق مشتریان وفادار صورت می پذیرد، لذا تلاش سازمان را در جهت وفادار ساختن مشتریان می طلبد. بازاریابی دهان به دهان نوعی از بازار یابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازار یابی سازمان به دیگران برمی انگیزاند. این موضوع پدید ای تازه نیست و از قبل هم وجود داشته است و بازاریابان امروزی فقط یاد می گیرند که چگونه از این تکنیک استفاده کنند، آن را وسعت ببخشند و در بهبود آن بکوشند(زند حسامی، 1389).

تنها نوع بازار یابی که بر پایه تفکر واقعی مشتری نسبت به برند شرکت می باشد بازاریابی دهان به دهان است، این بازاریابی صادقانه تر و شریف تر از انواع دیگر بازار یابی است، در حقیقت تلاش برای راضی کردن مردم از طریق برآوردن نیازهایشان به منظور اینکه تجربه هایشان را با خانواده، دوستان و جامعه در میان بگذارند فلسفه وجودی این نوع بازار یابی است. شرکت ها باید درجهت خشنود ساختن مردم تلاش کنند تا افراد تجربه ی خشنودی خود را با دیگران در میان بگذارند. سازمان می تواند به صحبت مشتریان گوش کند و موقعیتی را برای آنان به وجود آورد تا با دوستان، آشنایان و خانواده خود در مورد کیفیت کالا ها و خدمات به گفتگو بپردازند. بازاریابی دهان به دهان تنفیذ قدرت به مردم است تا آنهادرمورد کالای شرکت به قضاوت بپردازند و دیگران را در تجربیاتشان شریک کنند. این نوع از بازار یابی تنها برای کالاهایی مناسب است که تولید کنندگان نسبت به تولیداتشان اطمینان کامل دارند. در ویکی پدیا آمده است که کلمه ی بازار یابی دهان به دهان را برای اولین بار شرکت ام ال ام واقع در استرالیا در سال ۱۹۸۰ به کار برده است، احتمالاً مبدع این اصطلاح بوده است. این شرکت که تولید کننده محصولات لبنی بود توانست با استفاده ازاین روش یعنی به شکلی که نام محصولش را بر سر زبان ها اندازد، میزان تولید خود را افزایش دهد(هانس، 2004).

2-6-1.بازاریابی دهان به دهان قوی تر از گذشته

دنیای امروز عصر ارتباطات است و انسانها در دریایی از اطلاعات غرق شده اند و زمان لازم برای رسیدگی و سنجش تمام اطلاعات وجود ندارد. امروزه تمام دانشمندان بزرگ تنها در یک رشته تخصص پیدا می کنند و این گواهی این مدعی است(موسی خانی،1385).

تبلیغات به روش سنتی کاهش یافته است، شبکه های تلویزیونی بینندگان خود را از دست داده اند، وضعیت مجله ها و هزینه چاپ و انتشار آنها خیلی بیشتر از نتیجه ضعیفی است که به دنبال دارند. با این تفاسیر می توان به این نتیجه رسید که شاید امروزه دهان به دهان گشتن اطلاعات نیاز ضروری وجود دارد، زیرا از این طریق تسهیلاتی برای افراد ایجاد می شود تا بتوانند خیلی راحت تر اطلاعات زاید را کنار بریزند. مابقی را تجزیه و تحلیل کنند و بعد از آن تجربیات مفید خود را در اختیار بگذارند. در نتیجه وابستگی به داده های بدست آمده از جریانی از گفتگو ها که دربین افراد بوده است، بیشتر می شود. امروزه ایمیل ها، گروه های همکاری اینترنتی، چت روم ها، وب سایت ها، کنفرانس ها، اگرچه ما را تهدید به غرق کردن در خودشان می کنند اما برای ما نتایجی را که از دهان به دهان گشتن اطلاعت به دست آمده است به ارمغان می آورند که در صرفه جویی در زمان بسیار مفید هستند. می توان ادعا کرد که بازاریابی دهان به دهان یکی از قدرتمندترین و بهترین انواع بازاریابی های مدرن است؛ بعضی از دلایل برتری بازاریابی دهان به دهان را نسبت به انواع بازاریابی عبارتند از:(هانت و همکاران، 2004)

– قدرتمند ترین، منتفذ ترین و ترغیب کننده ترین نیرو در بازار است.

– یک مکانیزم تجربی رسیدن است.

– با وجود اینکه معتبر است، مستقل است.

– خود قسمتی از تولید می باشد و مولد بوده و به صورت تصاعدی رشد می کند.

– در سرعت و گسترش دامنه اش نامحدود است.

– از یک یا چند منبع کوچک سر چشمه می گیرد.

– نهایتاً به یک منبع طبیعی ختم می شود.

– قابلیت صرفه جویی در زمان و نیروی کار را دارد و کاراست.

– برای ترغیب مشتری به خرید، توسعه و نگهداری بازار بسیار کم خرج است.

2-6-2.بازاریابی دهان به دهان قدرتمند ترین منبع در بازار

بیشتر بازاریابان معتقدند که بازاریابی دهان به دهان غیر قابل کنترل است. تبلیغات و دیگر وسایل بازاریابی به دلیل اینکه قابل کنترل هستند، بهترین اند اما این فرضیه درست نیست. در حقیقت آنها می توانند فعالیت های دهان به دهان را نیز تحت کنترل خود درآورند. سازمان بوسیله دستیابی به صدای مشتری در مورد کالاهایتان قدرتی بدست می آورید که رقبا نمی توانند آن را متوقف سازند. سازمان و رقیبان مقدار زیادی از اطلاعات را با کمک انواع وسایل بازاریابی، تبلیغات و فروشندگان در بازار مطرح می کنید. در هر صورتی مشتریان فعلی و مشتریان احتمالی در فعالیت دهان به دهان درگیر خواهند شد: آنها با کمک این اطلاعات با یکدیگر به گفتگو می پردازند و به هم برای تصمیم گیری کمک می کنند. فعالیت های دهان به دهان حتی از صادق ترین فروشندگان نیز معتبرترند. فعالیت های دهان به دهان بسیار راحت تر در اختیار مردم قرار می گیرند و از دیگر وسایل تبلیغاتی سریعتر هستند، زیرا آنها می توانند مانند مواد قابل اشتعال به سرعت پخش می شوند(پُچ و همکاران، 2010).

2-6-3.بازاریابی دهان به دهان صرفه جویی در زمان و هزینه

یکی دیگر از ویژگی های بازاریابی دهان به دهان این است که می تواند به شدت بهره ور باشد. بهترین راه برای خرید یک کالا این است که اغلب تعدادی از افرادی که راجع به آن کالا تحقیقاتی انجام داده اند را پیدا یافت و اطلاعاتی را که آنها کشف کرده اند، استخراج نمود. به این ترتیب می توان تصمیم گیری صحیحی را انجام داد. همچنین باید به این نکته توجه داشت که بازاریابی دهان به دهان می تواند صرفه جویی بزرگی در مصرف زمان برای ما به ارمغان آورد. اگر چه ممکن است زمان زیادی طول بکشد تا فعالیت های دهان به دهان راه اندازی شود برای نمونه ممکن است گوش دادن به یک سمینار، نشستن در یک کنفرانس، بسیار بیشتر از خواندن یک بروشور طول بکشد اما نتایجی که از آن بدست می آید قابل مقایسه با نتایج استفاده از دیگر وسایل تبلیغاتی نیست. بازاریابی دهان به دهان یک منبع اسرارآمیز، نا مریی و غیر واقعی است(هَنس، 2004)

شرکت و رقبا اکثر اوقات فکر می کنند که میزان فروش معلولی از فعالیت های ترفیعی شرکت است. برای نمونه سازمان گروهی از فعالیت ها را انجام می دهد و تأثیر آن را در بازار می بیند. چیزی که مسلم است این است که در مورد اینکه این فعالیت ها چه تأثیراتی داشته است باید فکر کرد. درحقیقت این موضوع احتمال دارد که این فعالیت ها جرقه ای از واکنش زنجیری بازاریابی دهان به دهان باشد. تمام فعالیت های ترفیعی سازمان زمانی ثمر بخش هستند که تأییدیه ای از طریق فعالیت های دهان به دهان بدست آورده باشند(آلرِک و همکاران، 2010).

همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو مقاله

قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه

گسترش شبکه فروش و خدمات‌رسانی خصوصی بیمه (نمایندگان و کارگزاران بیمه) یکی موفقیت‌های صنعت بیمه در سال‌های اخیر به شمار می‌رود. بر این اساس، با افزایش تعداد شرکت‌های بیمه تا پایان سال 1391 تعداد 31 هزار نماینده بیمه، حدود 4/3 هزار نماینده تخصصی بیمه عمر و 415 کارگزاری رسمی (اعم از حقیقی و حقوقی) در بازار بیمه فعالیت می‌کنند. همچنین تعداد شعب شرکت‌های بیمه نزدیک به 867 شعبه، در این سال می‌رسد که در سراسر کشور پراکنده شده‌اند. بدین ترتیب با توسعه مراکز بیمه در کشور موجبات جذب نیروی کار و اشتغال‌زایی در صنعت بیمه بیش از پیش فراهم شده است. به طوری که تا پایان سال سال 1391 حدود 6/17 هزار نفر در شرکت های بیمه اشتغال داشته‌اند. لازم به ذکر است که با توجه به در دسترس نبودن کل آحاد مربوط به آمار بیمه در سال 1392، صرفاً به آمار مرتبط با سال 1391 و قبل از آن اکتفا شده است.

در سال 1391: حق بیمه تولیدی بازار بیمه 7/131096 میلیارد ریال است. که در مقایسه با سال قبل حدود 28/52 درصد رشد یافته است. خسارت پرداختی بازار بیمه 7/78379 میلیارد ریال است که در مقایسه با سال قبل حدود 96/45 درصد افزایش یافته است. ضریب خسارت بازار بیمه حدود 27/76 درصد است که تفاوت چندانی با سال قبل از آن ندارد. افزون بر آن 38526625 بیمه نامه صادر شد است که 38/7 درصد رشد در مقایسه با سال قبل نشان می‌دهد. تعداد خسارت‌های پرداختی در بازار بیمه با 01/48 درصد افزایش به بیش از13 میلیون مورد رسید. هم اکنون فقط بیمه ایران در بخش دولتی بیمه فعالیت دارد و در بخش غیردولتی این صنعت شرکت‌های ذیل مشغول هستند: شرکت‌های بیمه آسیا، البرز، دانا، پارسیان، توسعه، رازی، کارآفرین، ابن‌سینا، ملت،دی، سامان، نوین، پاسارگاد، میهن، کوثر، بیمه اتکایی ایرانیان و چهار شرکت که در مناطق آزاد فعالیت دارند که عبارتند از: معین، اتکایی امین، امید و حافظ. بدین ترتیب تا پایان سال 1391، 27 شرکت بیمه در کشور فعالیت می کنند (بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران، 1391: 288، 59، 42).

اگر بگوییم آزادسازی تعرفه‌ها که در سال‌های گذشته به وقوع پیوسته مهمترین اتفاق صنعت بیمه بوده بیراه نگفته‌ایم. تا قبل از این اقدام، نظام بیمه‌ای کشور به صورت کنترل شده، اداره می‌شد و همواره نرخ دستوری به عنوان کد قیمت از سوی بیمه مرکزی اعلام می‌شد که با توجه به آن، فروش بیمه‌نامه، قیمتی پائین‌تر از نرخ سود، بیمه مرکزی ممنوع بود و به طور قطع، آزادسازی، اقدامی مثبت، و تأثیرگذار جهت حرکت به سوی بهره‌مندی از صنعتی رقابتی است. آزادسازی تعرفه در بسیاری از کشورها مدت زمان مدیدی است که صورت گرفته و به رشد توسعه صنعت بیمه در این کشورها منجر شده است. البته نباید ناکارآمدی بازار سرمایه که دلیل اصلی شکل نگرفتن بازار رهن ثانویه در کشور به شمار می‌رود. و ضرورت توسعه این بازار از یاد برد. مهمترین چالشی که از فقدان بازار ثانویه به وجود می آید، عدم توسعه سرمایه‌گذاری‌ها شرکت و موسسات سرمایه‌گذار در این بازار است. که در نتیجه آن شرکت‌های بیمه سرمایه‌گذاری‌های خود را محدود به سرمایه‌گذاری در بانک‌ها (آن هم با نرخ‌های اندک دستوری موجود) می‌کنند. علاوه بر اقدام مثبت آزادسازی تعرفه‌ها در سال‌های اخیر تأسیس بازار رهن ثانویه می‌تواند روند رو به توسعه صنعت بیمه را در کشور تا حدود زیادی تداوم بخشد. البته فراموش نکنیم که در صورت عدم ترمیم زیرساخت‌های نامتعارف بازار کنونی سرمایه، تأسیس بازار رهن ثانویه نه تنها کمکی به صنعت بیمه نمی‌کند بلکه بحران‌های غیرقابل جبرانی را هم در این صنعت و هم در کل اقتصاد پدید خواهد آورد.

عملکرد بیمه در سال‌های اخیر به طور کلی و با وجود تمام مشکلات حال حاضر صنعت بیمه ستودنی است، چرا که بیمه تولیدی در کشور از رقم 33 هزار و 824 میلیارد ریال در سال 86 به رقم 131 هزار و 096 میلیارد ریال در سال 91 رسید. نکته دیگر آن که علیرغم نوسان و افت و خیزی که در بسیاری از صنایع شاهد آن هستیم، صنعت بیمه همچنان به روند روبه رشد خود ادامه داده، به طوری که بیمه تولیدی در پایان سال 91 و در قیاس با سال 90 با رشدی 38/7 درصدی به رقم تقریبی 38 هزار و 526 میلیارد ریال بالغ شده است. البته خسارات پرداختی از همین روال تبعیت کرده‌اند به طوری که تا پایان سال 86 رقم پرداختی به بیمه‌گذاران معادل 20 هزار و 823 میلیارد ریال بوده که این رقم در پایان سال 90 به 536هزار و 98 و 3 میلیارد ریال و در پایان سال 91 به رقمی در حدود 78 هزار و 379 و 7 میلیارد ریال رسید. به طور قطع با از میان برداشتن مشکلات و قوانین دست و پاگیر مربوط به بیمه و تسهیل شرایط رقابتی در بازار، صنعت بیمه به رشد بسیاری دست خواهد یافت که این امر به رونق اقتصادی کشور منجر می‌شود (چتر بیمه، در گردباد، 1391: 52).

2- 5- 2 اهمیت اقتصادی بیمه:

پیشرفت و توسعه بیمه با توسعه اقتصادی کشورها متقارن است. بهبود وضعیت اقتصادی، افزایش مبادلات، بهبود سطح استانداردهای زندگی موجب پیشرفت بیمه خواهد شد. و متقابلاً پیشرفت و اشاعه بیمه نیز در بهبود وضع معیشت افراد و توسعه اقتصادی کشورها مؤثر خواهد بود و اگر اقتصاد یک کشور متکی به بیمه و تأمین ناشی از آن نباشد طبعاً در معرض تهدید و خطرهای بیشماری قرار خواهد گرفت.

محققان و اندیشمندان نقش بیمه در اقتصاد را از دید کلان شامل: حفظ ثروت‌ ملی، تضمین و توسعه و سرمایه‌گذاری‌ها، ایجاد اعتبار و توسعه مبادلات و بهبود موازنه‌های ارزی و از دید خود شامل: افزایش میل به پس‌انداز، افزایش کارایی بازرگانان، ایجاد امنیت مالی جهت فعالیت‌های بازرگانی وکمک مؤثر در توزیع نسبی هزینه‌ها دانسته‌اند.

در دنیای امروز بیمه به چنان جایگاهی رسیده است که می‌تواند با ایجاد اطمینان در مجموعه فعالیت‌های اقتصادی کشورها نقش کلیدی را در توسعه اجتماعی و اقتصادی آن‌ها ایفا کند. مطالعات مختلف نشانگر آن است که، عموماً میان ضریب نفوذ بیمه و درآمد سرانه کشورها رابطه مستقیمی برقرار می‌باشد. بنابراین می‌توان گفت که توسعه و بیمه، لازم و ملزوم یکدیگرند (بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران، 1387: 9).

از دیدگاه نظری، سه نظریه در خصوص توسعه بیمه (به عنوان یک مؤسسه مالی) و رشد اقتصادی وجود دارد: نظریه‌هایی که تأیید کننده حمایت توسعه بیمه به رشد اقتصادی است (نظریه رهبری عرضه)، نظریه‌هایی که تأیید کننده حمایت رشد اقتصادی به توسعه بیمه است (نظریه تعقیب تقاضا) و نظریه لوکاس (1998) که توسعه بیمه در ایجاد رشد اقتصادی مهم نیست، علی‌رغم فقدان ادبیات نظری آشکار در زمینه توسعه بیمه و رشد اقتصادی، اسکیپر (1998)، بیان کرد که از دیدگاه عملکردی شرکت‌های بیمه هم می‌توانند از دو کانال:

الف): انباشت سرمایه (فیزیکی و انسانی) و ب): نوآوری فنی، روی رشد اقتصادی تأثیر داشته باشند، که این عملکرد در 7 زمینه می‌باشد.

1- بیمه باعث افزایش ثبات مالی می‌شود.

2- بیمه جانشین و تکمیل کننده‌ای برای برنامه‌های تأمین اجتماعی دولت است.

3- بیمه تجارت و معاملات را تسهیل می‌کند.

4- بیمه به تحرک پس‌اندازها کمک می‌کند.

5- بیمه مدیریت ریسک را تسهیل می‌کند.

6- بیمه بر کاهش خسارت کمک می‌کند.

همرا با منبع نویسی درون متنی فارسی و انگلیسی کامل به شیوه APA جهت استفاده فصل دو مقاله

قسمتی از مبانی نظری متغیر:

واژه اتیدیود[1]، معادل فارسی متعددی همچون طرز تلقی، وجهه نظر، بازخورد، وضع روانی، ایستار، گرایش و نگرش دارد. ولی اکنون اصطلاح نگرش قبول عام یافته و به صورت­های مختلف نیز تعریف شده است (ترکان و کجباف، 1387). نگرش یک سازه فرضی است، زیرا به صورت مستقیم قابل مشاهده نیست بلکه بیشتر با اظهارات کلامی و رفتاری همراه است (آذربایجانی و همکاران، 1385).

نگرش عبارت است از یک حالت عاطفی مثبت یا منفی نسبت به یک موضوع. یکی از مبتکران نظریه نگرش نوین[2]، ال ال ترستون[3] اعتقاد دارد که نگرش میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک است. نگرش ها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده ها دارند (مون و مینور[4]، 1388). در تعریف دیگر، توجه به عناصر نگرش نیز مبذول شده است: ترکیب شناخت­ها، احساس­ها و آمادگی برای عمل نسبت به یک چیز معینی، نگرش شخص نسبت به یک موضوع اجتماعی است. نگرش، عبارت است از سازمان­دهی بلندمدت فرآیندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی با توجه به برخی جنبه­های محیطی که فرد در آن قرار گرفته است (آذربایجانی و همکاران، 1385).

در راستای بررسی رفتار مصرف­کننده، نگرش را می­توان بدین صورت تعریف کرد: تمایل ارزیاب­گرانه یک مصرف­کننده در جهت یا مخالف هر عنصر در محدوده بازار وی، نگرش او را تشکیل می­دهد. به عبارتی نگرش، عبارت است از یک روش نسبتا ثابت در فکر، احساس و رفتار نسبت به افراد، گروه ها و موضوع­های اجتماعی یا قدری وسیع­تر، هر گونه حادثه­ای در محیط فرد (همان منبع).

در یک نتیجه گیری کلی می­توان گفت، نگرش یک مفهوم چند بعدی شامل عناصر شناختی، عاطفی و رفتاری است که نحوه رفتار افراد را تعیین می­کند و هر نگرشی دارای موضوع خاصی است که این موضوع می­تواند افراد، اشیا، رویدادها و حتی خود فرد باشد. نگرش، احتمالا شاخص­ترین و ضروری­ترین مفهوم در روانشناسی اجتماعی است (گاورونسکی[5]، 2007).

نگرش­ها، از تعیین­کننده­های مهم رفتارند. نگرش، جز مهمی از موفقیت یا شکست استراتژی بازاریابی اینترنتی را تشکیل می­دهد. انتخاب خرید افراد، از عوامل عمده همچون نگرش، باورها و عوامل روان شناختی تاثیر می­پذیرد. آنها در مرکز فرآیند رفتار خریداران قرار گرفته­اند و ابزارهایی هستند که افراد از آن به عنوان شناسایی احساسات خود و تجزیه و تحلیل اطلاعات استفاده می­نمایند. غالبا نگرشها بر رفتار و نگرش­های دیگر ما تاثیر می­گذارند و نحوه پردازش اطلاعات مربوط به نگرش را نیز تعیین می­نمایند (کریمی و صفاری نیا،1384).

رابطه بین احساسات و اعمال در یک زمینه وسیعتر جای دارد. نگرش­ها یک عامل تعیین­کننده رفتار اجتماعی می باشند اما تعیین­کننده­های دیگری نیز وجود دارند. این محدودیت­ها براساس تئوری فیشن باین (1980) تحت عنوان عکس العمل معقول[6] شکل گرفته که آجزن[7] (1991) آن را گسترش داد و نظریه رفتار برنامه­ریزی شده نامید. مطابق تئوری عکس العمل معقول[8]، نگرش شخص به یک موضوع تابعی از عقاید فرد در مورد موضوع است. به علاوه، این نظریه بیان می­نماید که تمایلات رفتاری، فعالیت­های رفتاری خاصی را ایفا می­کنند که به خوبی می­توانند به وسیله نگرش­ها و قاعده ذهنی، نسبت به آن اقدامات قابل پیش بینی باشند (پیکت[9]، 2007).

[1]. Attitude

[2]. Modern attitude measurement

[3]. L.L.Thurstone

[4]. Mowen and Minor

[5]. Gawronski

[6]. Reasoned action

[7]. Ajzen

[8]. Responed action

همرا با منبع نویسی درون متنی فارسی و انگلیسی کامل به شیوه APA جهت استفاده فصل دو مقاله

قسمتی از مبانی نظری متغیر:

واژه اتیدیود[1]، معادل فارسی متعددی همچون طرز تلقی، وجهه نظر، بازخورد، وضع روانی، ایستار، گرایش و نگرش دارد. ولی اکنون اصطلاح نگرش قبول عام یافته و به صورت­های مختلف نیز تعریف شده است (ترکان و کجباف، 1387). نگرش یک سازه فرضی است، زیرا به صورت مستقیم قابل مشاهده نیست بلکه بیشتر با اظهارات کلامی و رفتاری همراه است (آذربایجانی و همکاران، 1385).

نگرش عبارت است از یک حالت عاطفی مثبت یا منفی نسبت به یک موضوع. یکی از مبتکران نظریه نگرش نوین[2]، ال ال ترستون[3] اعتقاد دارد که نگرش میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک است. نگرش ها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده ها دارند (مون و مینور[4]، 1388). در تعریف دیگر، توجه به عناصر نگرش نیز مبذول شده است: ترکیب شناخت­ها، احساس­ها و آمادگی برای عمل نسبت به یک چیز معینی، نگرش شخص نسبت به یک موضوع اجتماعی است. نگرش، عبارت است از سازمان­دهی بلندمدت فرآیندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی با توجه به برخی جنبه­های محیطی که فرد در آن قرار گرفته است (آذربایجانی و همکاران، 1385).

در راستای بررسی رفتار مصرف­کننده، نگرش را می­توان بدین صورت تعریف کرد: تمایل ارزیاب­گرانه یک مصرف­کننده در جهت یا مخالف هر عنصر در محدوده بازار وی، نگرش او را تشکیل می­دهد. به عبارتی نگرش، عبارت است از یک روش نسبتا ثابت در فکر، احساس و رفتار نسبت به افراد، گروه ها و موضوع­های اجتماعی یا قدری وسیع­تر، هر گونه حادثه­ای در محیط فرد (همان منبع).

در یک نتیجه گیری کلی می­توان گفت، نگرش یک مفهوم چند بعدی شامل عناصر شناختی، عاطفی و رفتاری است که نحوه رفتار افراد را تعیین می­کند و هر نگرشی دارای موضوع خاصی است که این موضوع می­تواند افراد، اشیا، رویدادها و حتی خود فرد باشد. نگرش، احتمالا شاخص­ترین و ضروری­ترین مفهوم در روانشناسی اجتماعی است (گاورونسکی[5]، 2007).

نگرش­ها، از تعیین­کننده­های مهم رفتارند. نگرش، جز مهمی از موفقیت یا شکست استراتژی بازاریابی اینترنتی را تشکیل می­دهد. انتخاب خرید افراد، از عوامل عمده همچون نگرش، باورها و عوامل روان شناختی تاثیر می­پذیرد. آنها در مرکز فرآیند رفتار خریداران قرار گرفته­اند و ابزارهایی هستند که افراد از آن به عنوان شناسایی احساسات خود و تجزیه و تحلیل اطلاعات استفاده می­نمایند. غالبا نگرشها بر رفتار و نگرش­های دیگر ما تاثیر می­گذارند و نحوه پردازش اطلاعات مربوط به نگرش را نیز تعیین می­نمایند (کریمی و صفاری نیا،1384).

رابطه بین احساسات و اعمال در یک زمینه وسیعتر جای دارد. نگرش­ها یک عامل تعیین­کننده رفتار اجتماعی می باشند اما تعیین­کننده­های دیگری نیز وجود دارند. این محدودیت­ها براساس تئوری فیشن باین (1980) تحت عنوان عکس العمل معقول[6] شکل گرفته که آجزن[7] (1991) آن را گسترش داد و نظریه رفتار برنامه­ریزی شده نامید. مطابق تئوری عکس العمل معقول[8]، نگرش شخص به یک موضوع تابعی از عقاید فرد در مورد موضوع است. به علاوه، این نظریه بیان می­نماید که تمایلات رفتاری، فعالیت­های رفتاری خاصی را ایفا می­کنند که به خوبی می­توانند به وسیله نگرش­ها و قاعده ذهنی، نسبت به آن اقدامات قابل پیش بینی باشند (پیکت[9]، 2007).

[1]. Attitude

[2]. Modern attitude measurement

[3]. L.L.Thurstone

[4]. Mowen and Minor

[5]. Gawronski

[6]. Reasoned action

[7]. Ajzen

[8]. Responed action

همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه

قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه

امروزه بازاریابی دهان به دهان[1] در حال رشد بسیار سریعی است. یکی از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات که اثربخشی آن در بازاریابی خدمات نیز به چشم می خورد، بازاریابی دهان به دهان می باشد که به صورت های زیر تعریف می شود: (محمد نیا ،1389)

جدول2-1)تعاریف تبلیغات دهان به دهان

فعالیتی که در آن مصرف کننده اطلاعات بازاریابی مربوط به محصولات و خدمات را به مصرف کننده دیگری منتقل می کند” و یا ”تلاش سازمان در جهت تشویق، تسهیل و گسترش ارتباطات بازاریابی در میان مصرف کنندگان“.

بازاریابی دهان به دهان فعالیتی است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آنها را راهنمایی اطلاعاتی می کند.

بازاریابی دهان به دهان ارایه انگیزه و دلیلی به افراد جامعه برای اینکه در مورد خدمات و کالا های شرکت با هم به صحبت بپردازند.

بازار یابی دهان به دهان ایجاد فعالیت ها و مشوق هایی است که باعث گسترش تبلیغات دهان به دهان تولیدات در بین افراد جامعه می گردد.

این فرآیند بعد غیررسمی داشته و به دلیل ماهیت غیرقابل پیش بینی انسانی، کمی پیچیده می باشد. لذا برای موفقیت در این راستا لازم است شرایط زیر مهیا گردد:

۱) برای هر مشکل، راه حلی ارائه شده و در شبکه ارتباطات مشتریان قرار گیرد.

۲) جواب برای سؤالاتی که در ذهن مشتریان بوجود می آید، وجود داشته و در اختیار آنها قرارگیرد تا انتقال آن آسان شود.

۳) مشتری احساس خوبی در تسهیم و به اشتراک گذاشتن اطلاعات خود با مصرف کنندگان دیگر داشته باشد.

این نوع بازاریابی از طریق مشتریان وفادار صورت می پذیرد، لذا تلاش سازمان را در جهت وفادار ساختن مشتریان می طلبد. بازاریابی دهان به دهان نوعی از بازار یابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازار یابی سازمان به دیگران برمی انگیزاند. این موضوع پدید ای تازه نیست و از قبل هم وجود داشته است و بازاریابان امروزی فقط یاد می گیرند که چگونه از این تکنیک استفاده کنند، آن را وسعت ببخشند و در بهبود آن بکوشند(زند حسامی، 1389).

تنها نوع بازار یابی که بر پایه تفکر واقعی مشتری نسبت به برند شرکت می باشد بازاریابی دهان به دهان است، این بازاریابی صادقانه تر و شریف تر از انواع دیگر بازار یابی است، در حقیقت تلاش برای راضی کردن مردم از طریق برآوردن نیازهایشان به منظور اینکه تجربه هایشان را با خانواده، دوستان و جامعه در میان بگذارند فلسفه وجودی این نوع بازار یابی است. شرکت ها باید درجهت خشنود ساختن مردم تلاش کنند تا افراد تجربه ی خشنودی خود را با دیگران در میان بگذارند. سازمان می تواند به صحبت مشتریان گوش کند و موقعیتی را برای آنان به وجود آورد تا با دوستان، آشنایان و خانواده خود در مورد کیفیت کالا ها و خدمات به گفتگو بپردازند. بازاریابی دهان به دهان تنفیذ قدرت به مردم است تا آنهادرمورد کالای شرکت به قضاوت بپردازند و دیگران را در تجربیاتشان شریک کنند. این نوع از بازار یابی تنها برای کالاهایی مناسب است که تولید کنندگان نسبت به تولیداتشان اطمینان کامل دارند. در ویکی پدیا آمده است که کلمه ی بازار یابی دهان به دهان را برای اولین بار شرکت ام ال ام واقع در استرالیا در سال ۱۹۸۰ به کار برده است، احتمالاً مبدع این اصطلاح بوده است. این شرکت که تولید کننده محصولات لبنی بود توانست با استفاده ازاین روش یعنی به شکلی که نام محصولش را بر سر زبان ها اندازد، میزان تولید خود را افزایش دهد(هانس، 2004).

2-6-1.بازاریابی دهان به دهان قوی تر از گذشته

دنیای امروز عصر ارتباطات است و انسانها در دریایی از اطلاعات غرق شده اند و زمان لازم برای رسیدگی و سنجش تمام اطلاعات وجود ندارد. امروزه تمام دانشمندان بزرگ تنها در یک رشته تخصص پیدا می کنند و این گواهی این مدعی است(موسی خانی،1385).

تبلیغات به روش سنتی کاهش یافته است، شبکه های تلویزیونی بینندگان خود را از دست داده اند، وضعیت مجله ها و هزینه چاپ و انتشار آنها خیلی بیشتر از نتیجه ضعیفی است که به دنبال دارند. با این تفاسیر می توان به این نتیجه رسید که شاید امروزه دهان به دهان گشتن اطلاعات نیاز ضروری وجود دارد، زیرا از این طریق تسهیلاتی برای افراد ایجاد می شود تا بتوانند خیلی راحت تر اطلاعات زاید را کنار بریزند. مابقی را تجزیه و تحلیل کنند و بعد از آن تجربیات مفید خود را در اختیار بگذارند. در نتیجه وابستگی به داده های بدست آمده از جریانی از گفتگو ها که دربین افراد بوده است، بیشتر می شود. امروزه ایمیل ها، گروه های همکاری اینترنتی، چت روم ها، وب سایت ها، کنفرانس ها، اگرچه ما را تهدید به غرق کردن در خودشان می کنند اما برای ما نتایجی را که از دهان به دهان گشتن اطلاعت به دست آمده است به ارمغان می آورند که در صرفه جویی در زمان بسیار مفید هستند. می توان ادعا کرد که بازاریابی دهان به دهان یکی از قدرتمندترین و بهترین انواع بازاریابی های مدرن است؛ بعضی از دلایل برتری بازاریابی دهان به دهان را نسبت به انواع بازاریابی عبارتند از:(هانت و همکاران، 2004)

– قدرتمند ترین، منتفذ ترین و ترغیب کننده ترین نیرو در بازار است.

– یک مکانیزم تجربی رسیدن است.

– با وجود اینکه معتبر است، مستقل است.

– خود قسمتی از تولید می باشد و مولد بوده و به صورت تصاعدی رشد می کند.

– در سرعت و گسترش دامنه اش نامحدود است.

– از یک یا چند منبع کوچک سر چشمه می گیرد.

– نهایتاً به یک منبع طبیعی ختم می شود.

– قابلیت صرفه جویی در زمان و نیروی کار را دارد و کاراست.

– برای ترغیب مشتری به خرید، توسعه و نگهداری بازار بسیار کم خرج است.

2-6-2.بازاریابی دهان به دهان قدرتمند ترین منبع در بازار

بیشتر بازاریابان معتقدند که بازاریابی دهان به دهان غیر قابل کنترل است. تبلیغات و دیگر وسایل بازاریابی به دلیل اینکه قابل کنترل هستند، بهترین اند اما این فرضیه درست نیست. در حقیقت آنها می توانند فعالیت های دهان به دهان را نیز تحت کنترل خود درآورند. سازمان بوسیله دستیابی به صدای مشتری در مورد کالاهایتان قدرتی بدست می آورید که رقبا نمی توانند آن را متوقف سازند. سازمان و رقیبان مقدار زیادی از اطلاعات را با کمک انواع وسایل بازاریابی، تبلیغات و فروشندگان در بازار مطرح می کنید. در هر صورتی مشتریان فعلی و مشتریان احتمالی در فعالیت دهان به دهان درگیر خواهند شد: آنها با کمک این اطلاعات با یکدیگر به گفتگو می پردازند و به هم برای تصمیم گیری کمک می کنند. فعالیت های دهان به دهان حتی از صادق ترین فروشندگان نیز معتبرترند. فعالیت های دهان به دهان بسیار راحت تر در اختیار مردم قرار می گیرند و از دیگر وسایل تبلیغاتی سریعتر هستند، زیرا آنها می توانند مانند مواد قابل اشتعال به سرعت پخش می شوند(پُچ و همکاران، 2010).

2-6-3.بازاریابی دهان به دهان صرفه جویی در زمان و هزینه

یکی دیگر از ویژگی های بازاریابی دهان به دهان این است که می تواند به شدت بهره ور باشد. بهترین راه برای خرید یک کالا این است که اغلب تعدادی از افرادی که راجع به آن کالا تحقیقاتی انجام داده اند را پیدا یافت و اطلاعاتی را که آنها کشف کرده اند، استخراج نمود. به این ترتیب می توان تصمیم گیری صحیحی را انجام داد. همچنین باید به این نکته توجه داشت که بازاریابی دهان به دهان می تواند صرفه جویی بزرگی در مصرف زمان برای ما به ارمغان آورد. اگر چه ممکن است زمان زیادی طول بکشد تا فعالیت های دهان به دهان راه اندازی شود برای نمونه ممکن است گوش دادن به یک سمینار، نشستن در یک کنفرانس، بسیار بیشتر از خواندن یک بروشور طول بکشد اما نتایجی که از آن بدست می آید قابل مقایسه با نتایج استفاده از دیگر وسایل تبلیغاتی نیست. بازاریابی دهان به دهان یک منبع اسرارآمیز، نا مریی و غیر واقعی است(هَنس، 2004)

شرکت و رقبا اکثر اوقات فکر می کنند که میزان فروش معلولی از فعالیت های ترفیعی شرکت است. برای نمونه سازمان گروهی از فعالیت ها را انجام می دهد و تأثیر آن را در بازار می بیند. چیزی که مسلم است این است که در مورد اینکه این فعالیت ها چه تأثیراتی داشته است باید فکر کرد. درحقیقت این موضوع احتمال دارد که این فعالیت ها جرقه ای از واکنش زنجیری بازاریابی دهان به دهان باشد. تمام فعالیت های ترفیعی سازمان زمانی ثمر بخش هستند که تأییدیه ای از طریق فعالیت های دهان به دهان بدست آورده باشند(آلرِک و همکاران، 2010).

همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو مقاله

قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه

گسترش شبکه فروش و خدمات‌رسانی خصوصی بیمه (نمایندگان و کارگزاران بیمه) یکی موفقیت‌های صنعت بیمه در سال‌های اخیر به شمار می‌رود. بر این اساس، با افزایش تعداد شرکت‌های بیمه تا پایان سال 1391 تعداد 31 هزار نماینده بیمه، حدود 4/3 هزار نماینده تخصصی بیمه عمر و 415 کارگزاری رسمی (اعم از حقیقی و حقوقی) در بازار بیمه فعالیت می‌کنند. همچنین تعداد شعب شرکت‌های بیمه نزدیک به 867 شعبه، در این سال می‌رسد که در سراسر کشور پراکنده شده‌اند. بدین ترتیب با توسعه مراکز بیمه در کشور موجبات جذب نیروی کار و اشتغال‌زایی در صنعت بیمه بیش از پیش فراهم شده است. به طوری که تا پایان سال سال 1391 حدود 6/17 هزار نفر در شرکت های بیمه اشتغال داشته‌اند. لازم به ذکر است که با توجه به در دسترس نبودن کل آحاد مربوط به آمار بیمه در سال 1392، صرفاً به آمار مرتبط با سال 1391 و قبل از آن اکتفا شده است.

در سال 1391: حق بیمه تولیدی بازار بیمه 7/131096 میلیارد ریال است. که در مقایسه با سال قبل حدود 28/52 درصد رشد یافته است. خسارت پرداختی بازار بیمه 7/78379 میلیارد ریال است که در مقایسه با سال قبل حدود 96/45 درصد افزایش یافته است. ضریب خسارت بازار بیمه حدود 27/76 درصد است که تفاوت چندانی با سال قبل از آن ندارد. افزون بر آن 38526625 بیمه نامه صادر شد است که 38/7 درصد رشد در مقایسه با سال قبل نشان می‌دهد. تعداد خسارت‌های پرداختی در بازار بیمه با 01/48 درصد افزایش به بیش از13 میلیون مورد رسید. هم اکنون فقط بیمه ایران در بخش دولتی بیمه فعالیت دارد و در بخش غیردولتی این صنعت شرکت‌های ذیل مشغول هستند: شرکت‌های بیمه آسیا، البرز، دانا، پارسیان، توسعه، رازی، کارآفرین، ابن‌سینا، ملت،دی، سامان، نوین، پاسارگاد، میهن، کوثر، بیمه اتکایی ایرانیان و چهار شرکت که در مناطق آزاد فعالیت دارند که عبارتند از: معین، اتکایی امین، امید و حافظ. بدین ترتیب تا پایان سال 1391، 27 شرکت بیمه در کشور فعالیت می کنند (بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران، 1391: 288، 59، 42).

اگر بگوییم آزادسازی تعرفه‌ها که در سال‌های گذشته به وقوع پیوسته مهمترین اتفاق صنعت بیمه بوده بیراه نگفته‌ایم. تا قبل از این اقدام، نظام بیمه‌ای کشور به صورت کنترل شده، اداره می‌شد و همواره نرخ دستوری به عنوان کد قیمت از سوی بیمه مرکزی اعلام می‌شد که با توجه به آن، فروش بیمه‌نامه، قیمتی پائین‌تر از نرخ سود، بیمه مرکزی ممنوع بود و به طور قطع، آزادسازی، اقدامی مثبت، و تأثیرگذار جهت حرکت به سوی بهره‌مندی از صنعتی رقابتی است. آزادسازی تعرفه در بسیاری از کشورها مدت زمان مدیدی است که صورت گرفته و به رشد توسعه صنعت بیمه در این کشورها منجر شده است. البته نباید ناکارآمدی بازار سرمایه که دلیل اصلی شکل نگرفتن بازار رهن ثانویه در کشور به شمار می‌رود. و ضرورت توسعه این بازار از یاد برد. مهمترین چالشی که از فقدان بازار ثانویه به وجود می آید، عدم توسعه سرمایه‌گذاری‌ها شرکت و موسسات سرمایه‌گذار در این بازار است. که در نتیجه آن شرکت‌های بیمه سرمایه‌گذاری‌های خود را محدود به سرمایه‌گذاری در بانک‌ها (آن هم با نرخ‌های اندک دستوری موجود) می‌کنند. علاوه بر اقدام مثبت آزادسازی تعرفه‌ها در سال‌های اخیر تأسیس بازار رهن ثانویه می‌تواند روند رو به توسعه صنعت بیمه را در کشور تا حدود زیادی تداوم بخشد. البته فراموش نکنیم که در صورت عدم ترمیم زیرساخت‌های نامتعارف بازار کنونی سرمایه، تأسیس بازار رهن ثانویه نه تنها کمکی به صنعت بیمه نمی‌کند بلکه بحران‌های غیرقابل جبرانی را هم در این صنعت و هم در کل اقتصاد پدید خواهد آورد.

عملکرد بیمه در سال‌های اخیر به طور کلی و با وجود تمام مشکلات حال حاضر صنعت بیمه ستودنی است، چرا که بیمه تولیدی در کشور از رقم 33 هزار و 824 میلیارد ریال در سال 86 به رقم 131 هزار و 096 میلیارد ریال در سال 91 رسید. نکته دیگر آن که علیرغم نوسان و افت و خیزی که در بسیاری از صنایع شاهد آن هستیم، صنعت بیمه همچنان به روند روبه رشد خود ادامه داده، به طوری که بیمه تولیدی در پایان سال 91 و در قیاس با سال 90 با رشدی 38/7 درصدی به رقم تقریبی 38 هزار و 526 میلیارد ریال بالغ شده است. البته خسارات پرداختی از همین روال تبعیت کرده‌اند به طوری که تا پایان سال 86 رقم پرداختی به بیمه‌گذاران معادل 20 هزار و 823 میلیارد ریال بوده که این رقم در پایان سال 90 به 536هزار و 98 و 3 میلیارد ریال و در پایان سال 91 به رقمی در حدود 78 هزار و 379 و 7 میلیارد ریال رسید. به طور قطع با از میان برداشتن مشکلات و قوانین دست و پاگیر مربوط به بیمه و تسهیل شرایط رقابتی در بازار، صنعت بیمه به رشد بسیاری دست خواهد یافت که این امر به رونق اقتصادی کشور منجر می‌شود (چتر بیمه، در گردباد، 1391: 52).

2- 5- 2 اهمیت اقتصادی بیمه:

پیشرفت و توسعه بیمه با توسعه اقتصادی کشورها متقارن است. بهبود وضعیت اقتصادی، افزایش مبادلات، بهبود سطح استانداردهای زندگی موجب پیشرفت بیمه خواهد شد. و متقابلاً پیشرفت و اشاعه بیمه نیز در بهبود وضع معیشت افراد و توسعه اقتصادی کشورها مؤثر خواهد بود و اگر اقتصاد یک کشور متکی به بیمه و تأمین ناشی از آن نباشد طبعاً در معرض تهدید و خطرهای بیشماری قرار خواهد گرفت.

محققان و اندیشمندان نقش بیمه در اقتصاد را از دید کلان شامل: حفظ ثروت‌ ملی، تضمین و توسعه و سرمایه‌گذاری‌ها، ایجاد اعتبار و توسعه مبادلات و بهبود موازنه‌های ارزی و از دید خود شامل: افزایش میل به پس‌انداز، افزایش کارایی بازرگانان، ایجاد امنیت مالی جهت فعالیت‌های بازرگانی وکمک مؤثر در توزیع نسبی هزینه‌ها دانسته‌اند.

در دنیای امروز بیمه به چنان جایگاهی رسیده است که می‌تواند با ایجاد اطمینان در مجموعه فعالیت‌های اقتصادی کشورها نقش کلیدی را در توسعه اجتماعی و اقتصادی آن‌ها ایفا کند. مطالعات مختلف نشانگر آن است که، عموماً میان ضریب نفوذ بیمه و درآمد سرانه کشورها رابطه مستقیمی برقرار می‌باشد. بنابراین می‌توان گفت که توسعه و بیمه، لازم و ملزوم یکدیگرند (بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران، 1387: 9).

از دیدگاه نظری، سه نظریه در خصوص توسعه بیمه (به عنوان یک مؤسسه مالی) و رشد اقتصادی وجود دارد: نظریه‌هایی که تأیید کننده حمایت توسعه بیمه به رشد اقتصادی است (نظریه رهبری عرضه)، نظریه‌هایی که تأیید کننده حمایت رشد اقتصادی به توسعه بیمه است (نظریه تعقیب تقاضا) و نظریه لوکاس (1998) که توسعه بیمه در ایجاد رشد اقتصادی مهم نیست، علی‌رغم فقدان ادبیات نظری آشکار در زمینه توسعه بیمه و رشد اقتصادی، اسکیپر (1998)، بیان کرد که از دیدگاه عملکردی شرکت‌های بیمه هم می‌توانند از دو کانال:

الف): انباشت سرمایه (فیزیکی و انسانی) و ب): نوآوری فنی، روی رشد اقتصادی تأثیر داشته باشند، که این عملکرد در 7 زمینه می‌باشد.

1- بیمه باعث افزایش ثبات مالی می‌شود.

2- بیمه جانشین و تکمیل کننده‌ای برای برنامه‌های تأمین اجتماعی دولت است.

3- بیمه تجارت و معاملات را تسهیل می‌کند.

4- بیمه به تحرک پس‌اندازها کمک می‌کند.

5- بیمه مدیریت ریسک را تسهیل می‌کند.

6- بیمه بر کاهش خسارت کمک می‌کند.